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水果奶奶2016中国OEM行业自动化市场研究报告

2017-04-10     供稿:2017年《控制与传动》第2期 收藏 打印

一、2015年OEM行业发展概述

A.中国OEM市场的特点

OEM客户需要把供应商的产品以及元器件组装到自己生产的产品、机器上,然后销售给自己的客户。从这个角度看,OEM客户类似于系统集成商。同时,由于OEM客户所特有的一些特点,决定了其对自动化产品供应商的要求和项目型市场完全不同。我们认为中国典型的OEM客户具有如下特点。

1、中国是世界制造业的中心,拥有全球最大的OEM市场;另一方面,中国OEM市场又是一个充分竞争的市场,几乎是全球竞争最为激烈的一个市场,各大自动化厂商都试图在中国巨大的市场中拥有一席之地。

2、中国OEM用户对自动化产品的性价比要求比较高,通常要求的自动化产品的价格,要比世界其它区域来的低。主要原因是:首先,中国OEM用户群体大多数是中小型私营企业或民营企业,其资金并不充裕,而且对自动化产品的品牌要求不如对价格要求强烈;其次,一般来说OEM用户的采购都具有长期性和周期性,因此OEM用户希望从自动化供应商那里得到一个相对较低的长期供货价格;最后,目前国内的知名自动化供应商众多,市场的充分竞争,使得OEM用户可以选择的品牌较多,而且可以货比三家。

3、中国OEM用户对产品供货期的要求一般相对较短。因为OEM用户采购行为具有周期性,而且其设备产品出厂也具有周期性,一般来说一接到订单就马上动手生产,因此要求产品供应商或者代理商能够在最短时间交货。目前多数供应商对于主流产品,已经可以做到供货周期为1~2天。

4、目前OEM市场对自动化产品的性能和质量要求也越来越高。中国的OEM用户经过几年的快速发展,其生产设备和机器的种类越来越齐全,而且功能要求越来越复杂,对产品的性能要求,中高端机型已经越来越成为市场的主流机型,因此其对自动化产品的功能要求,已经不是几年前大多数供应商所理解的——中国是一个低端市场,对产品的功能要求非常简单。相反,目前中国OEM用户对产品性能的要求在未来几年甚至会超过国外发达国家。

B.自动化产品在OEM市场的销售模式

通常来说,供应商主要依靠分销和直销的力量对产品进行销售,而针对不同的产品,供应商所倚重的分销和直销力量各不相同。对于中国OEM市场,分销是众多供应商所广泛采用的销售模式,甚至有些大的供应商对其产品只采用分销而不采用直销。供应商之所以如此倚重分销模式,主要原因如下。

1、在供应商的协助下,开展分销商所在区域的市场拓展工作,这样做相对来说是一种成本较低的业务拓展方式。

2、为客户提供基本的技术支持、产品培训等服务。

3、为保证及时交货,分销商通常备有一定库存,减轻厂商的备库存成本。

4、规避商业风险。

此外,在OEM市场,有些产品的使用复杂程度较高,例如PLC(可编程控制器),通常需要一些熟悉产品的第三方厂商帮助客户进行编程、现场维护、设备调试等工作。提供这种服务的第三方厂商,我们称为OEM行业系统集成商。要成为具有实力的行业系统集成商,通常需要具备两个条件:第一,需要熟悉该行业所使用的相关自动化产品的性能,熟悉其使用和编程;第二,熟悉该行业的工艺流程,这样才可以协助客户进行设备调试和现场维护。

当然,大多数比较简单的自动化产品,客户可以直接使用而不需要第三方的指导。(见图1)

C.宏观经济分析与自动化市场长期趋势判断

C1.长期经济形势的判断

中国经济的发展,从来不缺少波动和挫折。从投资过热,到宏观调控,到全球金融危机的演化。自动化随之影响,最高达到超过20%的增长率,而低谷,譬如09年,则为负增长。但是如果以5年为间隔,其复合增长率相当稳定。长期而言,自动化市场的增长紧随GDP的增长,会保持稳定增长的态势。

这是多数厂商所公认的事实,也是在中国经营战略制定的最大基础。

如果进一步解析,则能够发现一些大的方向性不同。

中国经济之所以在经济危机中保持稳定,很重要的一点在于足够的内需市场,当然,这其中有很多政府导向的基础设施建设。即我们可以把内需划分为常规的民营经济之发展,和带有政府色彩的经济投资。目前来看,这两者的力量都是庞大而稳定的。人民生活的提高,城市化的进程等诸多国内市场的需求,都是强烈而长期的;而中国政府在财政能力上可支配的力量,以及执行力,都是较为强势并且稳定的。所以,长期来看,内需市场的发展呈现为较可靠的增长和低波动性。

但是,这种内需市场,尤其是在偏向基础设施的大中型项目,可能出现阶段性的不平衡,譬如曾经出现的电荒等。而且长期而言,工业领域内的大型项目呈现减少的态势,譬如,在油气领域,经过一系列的管线和超大型炼化装置的布局,这个市场的项目减少,几乎是必然的。

长期而稳定的繁荣,会在中型项目市场,譬如化工、水处理、水泥等,这也是过程类自动化厂商未来竞争的重点。

出口,是中国经济重要的拉动力量,但是这个市场的波动性远超过内需市场。一方面来自于国际经济的发展,其活力低而风险高;另一方面,中国产品的出口竞争力也在受到日益严重的挑战,不仅仅是汇率的上升,更重要的是,劳动力成本提升导致的生产转移,如果无法从低端产品制造的产业中升华出来,制造产业向劳动力成本更低的地区转移是无可避免的。当然,这对自动化而言,意味着一种机会,如果制造业水平能够顺利的完成升华,这意味着中国的自动化市场,尤其在FA领域,将有大幅度的提升,具体表现在更好的控制器和更多的传动及水果奶奶应用。不从宏观经济角度,从自动化市场发展的结果来看,自动化水平的提升,对更复杂的控制器,更多的伺服需求越来越多,即制造业升级,在快速的进展中。这种情况如果能够顺利演化,中国的出口市场,对应的自动化的FA市场,将会呈现一个更长期稳定的繁荣阶段。

结论:

1、经济形势长期看好。

2、内需(对应项目性市场)成长稳定,波动性小。

3、内需(对应项目性市场)项目数量,尤其是超大型项目在减少。

4、内需(对应项目性市场)项目,在中型项目方面,市场看好。

5、出口市场(对应OEM市场)是自动化需求从低端向中端提升的动力。

6、出口市场(对应OEM市场)容易产生波动。

C2.短期经济形势判断(经济复苏的过程)

2014年中国经济开始进入4-5年调整期,整个宏观经济仍缺乏有效的推动力;2015年财政政策的实际力度相对较弱,货币政策将进一步宽松。2015年由于稳增长政策继续显效、资金约束有所缓解、去年基数较低等原因,中国经济企稳且有小幅回升但回升基础依然很弱,下行压力依然较大

在第二产业的引领下,总供给持续疲软,工业领域的萧条已步入新的阶段。预计中国经济仍会延续下行调整态势,增幅保持在7%左右,主要原因是出口和房地产投资的周期性回落

2015年OEM市场各行业发展不一,但总体而言出现下滑,传统行业如工程机械出现两位数负增长,但是也有一些企业如电子设备制造和LED设备出现较大幅度增。

相对而言,项目市场较为平稳,由于项目周期的存在,市场的下滑,本就较OEM市场微弱,市场的恢复,也略慢于OEM市场。

C3.值得关注的行业

就整个OEM行业来看,有五个行业值得重点关注。

电子设备行业:2015年电子设备行业整体呈现增长的趋势,市场增长率均保持在10%以上,预计未来三年电子设备行业的整体市场增长率将达到13%。

LED行业:2015年因LED背光需求疲弱,加上LED照明深陷价格战,导致LED照明已经是一个“微利”的行业,LED照明系统整体的优化和智能化是必然的,会衍生出许多新的应用技术,未来LED依然会以较高速度发展。

食品饮料机械行业:2015年后半年,我国食品饮料行业状况为市场继续上升、盈利增加,与去年同期相比,增长率均在7%以上,整体市场呈现稳定增长的趋势。

物料搬运行业:在经济全球化和电子商务的双重推动下,供应链管理、专业第三方物流和冷链服务等高端业态将迎来快速发展期,未来三年物流行业整体增速预计可以达到14%,物流业正在从传统物流向现代物流迅速转型并成为当前物流业发展的必然趋势,尤其是高端物流服务增速将可以达到25%以上的增长。

包装机械行业:近年来,面对食品、药品等领域庞大的包装需求,我国包装机械行业保持着稳定的发展速度。2015年各季度均保持在1%-4%左右的稳定增长趋势,预计未来三年增速保持在5%以上。

C4.自动化市场长期趋势——解决方案和行业导向

从产品到解决方案,使客户所需,也是竞争加剧下,厂商的选择。对客户而言,意味着知识和精力的节约,对于厂商而言,意味着利润空间的加大和忠诚度的提升。

形成真正有效的解决方案是非常困难的。首先需要具备完整的产品线,譬如FA领域内,PLC、HMI、变频器、伺服的组合,PA领域DCS、仪表、控制阀门的组合。由于客户一致,用户完整的产品线,即使不进行组合,其客户资源、市场影响力的共享也是明显的。

当拥有完整产品线后,进行组合是面临的第二个困难。这主要来自于两个瓶颈,首先是整体方案的性价比,可能在PLC领域,你具备良好的竞争力,价格偏贵也不影响销售,但是HMI采取了同样的策略,市场就会很差,从而,使得产品组合的性价比偏低。另一个方面,是整合销售、渠道或者销售人员,是否有进行产品组合销售的意愿和能力。意愿问题多出在大公司,部门之间沟通不畅,使得产品组合困难,而能力则主要在分销商端,擅长低技术产品销售的代理,往往无法进行解决方案的销售——技术能力不够。典型的例子,就是变频器代理商,在开始销售PLC时,多会需要较长的适应期。

拥有产品线,并将其进行组合,还是形成解决方案的非常初级的阶段。真正意义的解决方案,在于对行业工艺的理解,甚至对单一客户的理解,形成量身裁定的方案。这需要非常强的行业经验。即需要自动化公司具备行业知识。这一点是极为困难的,自动化应用广泛,精通各行各业,资源消耗巨大。当然,从另一个方面讲,很多小公司的开端,都是从个别行业开始,实际上,他们已经朴素的履行一个解决方案提供商的角色,随着公司成长,产品标准化,销量巨大化,但是在向上,仍然要回归行业专家的角色,精通行业,才能形成真正的解决方案。

某些产品,譬如MES,是典型的解决方案型的市场,需要专精自动化和行业两个领域,并且需要客户端的紧密配合,才能够取得成功。MES市场目前仍然处在初级阶段,也侧面说明了解决方案的发展(厂商的能力)还非常初级。

C5.自动化市场长期趋势——价格竞争加剧

这个无需多言,市场价格监测表明,主要产品的价格仍然在稳定的下降,在这里,希望提醒业者注意两点。

1、自动化仍然是高利润行业,价格下降是长期趋势。

2、价格下降的底线,超过很多人预测,未来因为价格和成本,将会导致很多公司无法生存。

C6.自动化市场长期趋势——服务市场开始受到重视

随着保有市场的扩大,售后服务市场开始进入启动阶段。主要厂商均在这一市场进行布局。当然,需要说明,服务市场主要在于项目性市场,OEM市场,即较小的自动化器件,主要采取替换而非维修,对系统的维护也几乎没有需求。

服务市场的重要趋势在于外包,越来越多的客户期待将复杂的自动化系统——这个复杂包含两重含义,一则是自动化技术本身对于客户来说就是陌生的,二则是自动化系统往往涉及非常多的产品和供应商——外包给专业的公司进行维护(诊断、检测、维护、升级)。

售前支持市场也愈发受到重视,主要在于竞争导致,客户要求越来越高的技术咨询和支持。这往往是免费,想通过技术咨询进行收费,在国内市场仍然是行不通的。

C7.自动化市场长期趋势——以太网应用

自动化行业的技术发展,有很多值得关注,但可以列入长期趋势的并不多。以太网的应用是其中的佼佼者。很多技术的变革,都来自于此,或者由此推动。

在越来越多的新产品上,以太网接口已经进入标准配置。从产品层面讲,已经做好了准备。客户端,经过长期教育,已经认识到其优越性。以太网市场开始迈入高速发展的阶段。自动化市场的新一轮格局变革可能就来自于此。

C8.自动化市场长期趋势——国内与国际厂商的竞争

就中国市场而言,未来最大的格局变动,就来自于此。虽然列入趋势的最后一条,但是对于多数厂商,尤其是国外厂商而言,这一点,可能是感触最深的。

国内企业经过积淀,已经达成了相当强的资金、人力和技术累积,拥有经营灵活性和政府支持的环境,向中高端的冲击,已经不是口号,而是切实的行动,并且卓有成效。

相对,国外厂商,也在向中低端进军,并购,本土化产品推出,层出不穷。但是,效果还不显著。

国内企业份额增加,在短期来看,已经是定局。但是长期而言,国外厂商进行的投资布局,会在中端市场形成强大的竞争力,中外资企业竞争将更加激烈。

二、自动化产品在OEM市场销售情况

本报告中所指的自动化产品包括PLC,HMI,变频器,低压电气以及伺服产品。2015年自动化产品在OEM行业的分布如下图所示(见表1)

A.PLC控制器

在各个OEM行业,目前来看在控制器的应用上有两种方案:采用通用的控制器,即PLC控制方案;以及采用自主开发的单片机控制系统。PLC控制方案的优点是稳定性好,而且系统的开放性好,产品通用。而基于单片机的系统成本略低,而且行业的适用性较好,但系统和PLC方案相比,其稳定性较差。目前随着PLC产品价格逐渐下降,其应用越来越多,有很多单片机控制方案改为PLC控制方案。

由下表可以看到,由于纺织机械和包装机械在国内产量巨大,而且对PLC的应用较为普遍,因此成为PLC的主要应用行业。对于玻璃机械和工程机械,其通用的方案是适用于该行业的数控系统和专有的控制器,因此PLC应用较少。(见图2)

B.人机界面产品

在各种OEM行业主要有三种人机界面产品:文本终端、触摸屏以及平板电脑。其中由于在纺织机械和包装机械有大量中低端机械,因此文本终端的应用较多;而绝大多数机械设备都采用触摸屏做为人机交互设备。少数高端复杂的设备会采用到微机控制,因此平板电脑是较为合适的解决方案。在触摸屏的使用中,目前各个OEM行业都存在中低端设备向中高档设备过渡的趋势,因此触摸屏的尺寸越来越大,并且单色屏逐渐减少,而彩色触摸屏逐渐增多。(见图3)

C.变频器

变频器在各个OEM行业的应用非常广泛,而且市场潜力巨大。变频器是各种自动化产品中,市场容量最大的产品。

近年来随着OEM行业机电一体化技术水平的不断提高,交流变频调速已成为一种趋势。在大多数新开发的机械产品中几乎无一例外地应用了交流异步电动机变频调速装置。低压变频器的使用,可以减少电能的消耗,简化机械结构,减少电机启动对电网的冲击。(见图4)

D.伺服产品

伺服产品主要用于OEM市场,其中机床、纺织机械、包装机械、印刷机械等传统行业仍然是伺服的主要市场。另外,值得一提的是电子设备制造,最近几年的快速发展,对于伺服的应用也开始初步成熟,在2015年取得快速发展。(见图5)

E.低压电气产品

由于每台OEM客户的设备上都要配有控制柜或者配电箱,因此低压配电产品在各个行业的市场容量,就取决于各个行业机械设备的数量,以及每套设备上所采用的低压电气产品的种类。低压电气主要包括三类断路器,框架断路器,塑壳断路器,和微型断路器和漏电保护器。由于机床行业、纺织行业和塑料行业机器产量大,种类繁多,因此所用的低压电气产品也较多。(见图6)

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